Cover image

© iStock

Economie

Meest betrouwbare merk ter wereld verkoopt niet online

De Zwitserse horlogemakers hebben tijdens het eerste kwartaal van dit jaar hun export met 10,1 procent zien toenemen tegenover dezelfde periode vorig jaar. Dat is de sterkste groei in zes jaar tijd. Dat blijkt uit cijfers van de Féderation Horlogerie Suisse (FH), maar waarnemers merken op dat achter die positieve cijfers een aantal fundamentele uitdagingen blijven.

Daarbij wordt vooral gewezen op de bescheiden aanwezigheid van de Zwitserse tophorloges op de online markt. Sommige merken zetten inmiddels voorzichtige stappen in de ecommerce, maar onder meer Rolex blijkt vasthouden aan de oude strategieën.

Zürich

"Toen de Apple Watch drie jaar geleden werd gelanceerd, rees al snel de vraag of intelligente horloges de mechanische Zwitserse uurwerken uit de markt zouden dringen,” werpt de nieuwssite Ozy op. “Inmiddels heeft het Amerikaanse technologiebedrijf aan de Bahnhofstrasse in Zürich, één van de wereldcentra voor de Zwitserse horloges, een eigen winkel geopend."

"Het bedrijfsmodel van Apple - dat vooral gericht is op een combinatie van online verkopen en de activiteiten van een eigen winkel - benadrukt de zwakte van de Zwitserse horlogefabrikanten. De sector is immers sterk afhankelijk van een distributiemodel met een verkoop door derde partijen en fysieke winkels.”

"Consulent Morgan Stanley benadrukt dat ongeveer 90 procent van de Zwitserse horlogeverkopen nog steeds door externe retailers wordt gerealiseerd,” zegt Ozy. “Dat niveau ligt veel hoger dan bij andere luxesectoren, zoals sieraden en lederwaren, waar gewag gemaakt wordt van cijfers tussen 30 procent en 40 procent."

"Morgan Stanley zegt wel te verwachten dat de volgende vijf tot tien jaar de meeste grote horlogemerken naar een online distributiemodel zullen zijn gemigreerd. Vele fabrikanten waren echter lang van mening dat hun producten te duur en te emotioneel zijn om een online model te promoten. Sommige topmerken - waaronder Rolex - zijn die overtuiging nog steeds toegedaan.”

Blogs

Maar volgens Ozy is die visie duidelijk aan het veranderen. De nieuwssite wijst onder meer naar het merk Audemars Piguet, dat in april in samenwerking met de Chinese ecommerce-groep JD.com de lancering van een online boetiek aankondigde.

Edouard Aubin, analist luxegoederen bij Morgan Stanley, ziet daarvoor verschillende redenen. “Niet alleen raken de consumenten ook bij waardevolle goederen gewend aan online transacties, maar ook moet gewezen worden op de brede waaier horloge-blogs, waardoor beter geïnformeerde klanten worden gevormd,” benadrukt Aubin.

"Op een Zwitsers horloge van 10.000 Zwitserse frank, neemt een detailhandelaar een maar liefst 4.000 Zwitserse frank marge," zegt Aubin. “Vaak blijken de klanten echter beter geïnformeerd dan het personeel van de winkels. Wat is dan nog de toegevoegde waarde van de retailer?”

Morgan Stanley meent dat de fabrikanten belangrijke voordelen kunnen realiseren wanneer ze de controle over de distributie - vooral via ecommerce - in eigen handen nemen. “Niet alleen worden de hoge commissies van de retailers geliquideerd, maar ook kunnen efficiënties in de voorraadketen worden aangepakt, terwijl men ook in staat zal zijn om de eindklant beter te leren kennen,” aldus de consulent.

“Een betere kennis van de klant is in het tijdperk van big data een krachtig voordeel,” beklemtoont Morgan Stanley. “Wanneer men uit de ecommerce-omgeving wegblijft, dreigt men bovendien ook terrein vrij te geven aan populaire online winkels die op de grijze markt - onder meer met de verkoop van overstocks - actief zijn.”

Herstel

De sector heeft het voorbije jaar een eerste herstel laten optekenen na een dalperiode die getekend werd door een trage groei van de wereldwijde economie, de strijd tegen corruptie in China, overtollige voorraden in Hongkong en de angst voor terrorisme in Europa. De marktleiders hebben het sterkste herstel laten optekenen. Rolex, Swatch en Richemont hebben hun wereldwijd marktaandeel kunnen uitbreiden.

"Ironisch genoeg heeft de aantrekkingskracht van grote externe retailers -zoals Bucherer in Zwitserland, Wempe in Duitsland of Emperor in Hongkong - de marktleiders geholpen hun voorsprong op hun kleinere rivalen verder uit te breiden,” zegt René Weber, analist bij de Zwitserse bank Vonobel.

"Grotere ketens zullen zich eerder richten op de verkoop van de grootste en bekendste merken,” beklemtoont Weber. “Het risico is echter wel dat de merken hierdoor in grote mate afhankelijk worden van het succes van deze retailers.”

Volgens Thomas Chauvet, analyst luxegoederen bij Citigroup, is het echter verkeerd om te veronderstellen dat elke consument online wil kopen. “Klanten willen een breder aanbod - met verschillende stijlen, technische kenmerken en prijscategorieën - krijgen en uitproberen,” aldus Chauvet.

Rolex blijft volgens Ozy alvast nog steeds bestand tegen de ecommerce. Het bedrijf kent geen online verkoop en heeft - in Genève - slechts één eigen winkel. Dat betekent volgens de analisten echter niet dat Rolex kwetsbaar zou zijn. Het merk is bijzonder winstgevend en voert over zijn retailers een strakke controle, waardoor de verkopen op de grijze markt beperkt blijven.

“Bovendien teert Rolex, net zoals andere luxemerken, op schaarste,” zegt René Weber. “Bedrijven zoals Rolex of Patek Philippe hebben voor hun producten nog steeds wachtlijsten, die zelfs tot meerdere jaren kunnen uitlopen."

"Rolex en Patek Philippe volgen echter een eigen pad. In het algemeen kan worden verondersteld dat de meeste Zwitserse horlogemakers uiteindelijk verder in de richting van ecommerce zullen evolueren, maar daarbij lijkt alvast geen grote spoed vereist.”

Lees meer