Cover image

© iStock

Tech

Politieke advertenties worden nieuwe testcase voor Facebook

Verwacht mag worden dat Facebook tijdens de tussentijdse verkiezingen in de Verenigde Staten in de politieke campagnes van vele kandidaten zal worden ingeschakeld. Algemeen wordt immers verondersteld dat Facebook de mogelijkheid biedt om krachtige boodschappen onder het publiek te verspreiden. Dat zeggen Georgia Wells en Deepa Seetharaman, redacteurs van de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal.

Toch is niet iedereen overtuigd dat advertenties op Facebook de kandidaten veel baten zullen opleveren. Er wordt daarbij ook gewezen op potentiële gevaren.

Controversieel

“Veel politieke campagne-strategen kijken met veel verwachting naar Facebook,” zeggen Wells en Seetharaman. “Het platform heeft immers de naam om extreme boodschappen beter te belonen dan andere media. Facebook zelf waarschuwt echter dat dergelijke tactieken vaak het tegenovergestelde effect bereiken, aangezien ze gemakkelijk onzichtbaar kunnen worden gemaakt door ontvangers die een andere mening zijn toegedaan."

"Deze tegenstellingen benadrukken de controversiële rol die Facebook als politiek instrument vaak te beurt blijkt te vallen. Facebook wil als een promotor van het gezonde debat worden beschouwd, maar velen geloven dat het platform bijdraagt tot een polariserend discours.”

“Vele kandidaten en adviseurs gaan ervan uit dat zijn kostenstructuur en zijn doelgerichte werking van het platform een uniek instrument maken om personen voor een kandidaat te winnen,” aldus de Amerikaanse zakenkrant.

“Aangezien het platform aan de gebruikers vooral advertenties toont die bij hun eigen overtuigingen en visies aansluiten, kan een efficiënte campagne tegen een goedkopere prijs worden georganiseerd. Men hoeft immers veel minder verloren kosten te vrezen voor advertenties die terecht zouden komen bij een publiek dat toch geen interesse heeft of een tegengestelde mening is toegedaan.”


Viraal

“Tevens wordt opgemerkt dat met de hulp van de gebruikers boodschappen verder over het netwerk kunnen worden verspreid,” betogen Wells en Seetharaman nog. “Voor die distributie moet de adverteerder niet betalen, waardoor de efficiëntie tegenover de kostprijs kan worden opgevoerd.”

Woordvoerders van Facebook waarschuwen echter dat heel moeilijk kan worden voorspeld welke advertenties een verdere verspreiding over de netwerken van de gebruikers zullen kennen. Toch blijkt dat consulenten van zowel republikeinse als democratische kandidaten hun klanten aanraden de budgetten voor campagnes op Facebook verder op te voeren.

Bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen twee jaar geleden werd in totaal ongeveer 1,4 miljard dollar aan online politieke reclame geregistreerd. Een groot deel daarvan zou naar Facebook zijn gegaan. Melissa Ryan, een voormalig democratisch strateeg, benadrukt daarbij dat vooral confronterende en opruiende content de grootste successen boekte.

Die stelling wordt door Facebook en een aantal andere strategen echter tegengesproken. Daar wordt opgemerkt dat het succes door een brede waaier van factoren wordt bepaald en wordt gewaarschuwd dat de bijval moeilijk uitsluitend aan het extreme karakter van een boodschap kan worden toegeschreven.

“Bovendien wordt aangevoerd dat negatieve reclame ook een tegenovergesteld effect kunnen bereiken, vooral wanneer ze worden getoond aan personen die zich met de boodschap niet eens kunnen verklaren,” voert de krant aan. 

Transparantie

Graham Mudd, directeur product-marketing bij Facebook, merkt daarbij op dat negatieve reclames vaak door supporters van tegenstanders vaak zullen worden geblokkeerd, waardoor hun bereik zal worden beperkt. Dat geldt volgens Facebook vooral voor politieke reclame, waardoor de relatieve kostprijs van de campagne dreigt te worden opgedreven.

Facebook haalde tot nu toe relatief weinig inkomsten uit politieke reclame. Twee jaar geleden zou de politieke sector zelfs niet tot de tien grootste reclamecategorieën van het platform hebben behoord.

“Toch houdt politieke reclame voor de onderneming een aantal gevaren in,” zeggen Wells en Seetharaman. “Er dreigen vooral negatieve reacties wanneer het publiek de indruk krijgt dat het platform zich partijdig opstelt of het open debat belemmert. "

"Daarom veranderde Facebook dit jaar zijn aanpak, waardoor het voor de gebruikers gemakkelijker werd om te achterhalen welke campagnes door de politieke adverteerders werden opgezet en wie daarbij als financier optrad. Op die manier wou Facebook transparantie bevorderen.”

In de aanloop naar de verkiezingen twee jaar geleden hadden sommige werknemers van Facebook een aantal tactieken gesuggereerd om het probleem van de online echokamer tegen te gaan. “Maar die voorstellen werden uiteindelijk niet verder uitgewerkt," aldus Wells en Seetharaman.

Lees meer