Cover image

© Getty Images/Mario Tama

Economie

Avon miste overgang naar de e-commerce volledig

De Avon-verkoopster krijgt een digitale facelift. Het is een laattijdige campagne van het Britse cosmeticabedrijf om zich aan de economie van de 21ste eeuw aan te passen. Dat zegt Alistair Gray, correspondent consumentenproducten bij de Britse zakenkrant Financial Times, verwijzend naar de beslissing van Avon om zijn wereldwijde leger huis-aan-huisverkopers een training te geven in de exploitatie van de sociale netwerken.

Het management heeft het over een revolutie bij het bedrijf, dat in het laatste kwart van de negentiende eeuw door een huis-aan-huis verkoper van boeken werd opgericht. Velen blijven echter sceptisch, gezien de aanpassingsproblemen die de ecommerce het bedrijf heeft opgeleverd.

Relevantie

“We zijn de voorbije jaren de weg kwijtgeraakt,” erkent Jan Zijderveld, begin dit jaar geïnstalleerd als nieuwe chief executive van Avon. “Er moet echter vastgesteld worden dat de cosmetica-markt en de sector van de directe verkoop een sterke groei laten optekenen. Het concept waarop Avon is gebouwd, toont zich dan ook nog steeds bijzonder relevant.”

De digitale strategie vormt volgens Alistair Gray de jongste poging van Avon om een jarenlange omzetdaling en een aanhoudende uittocht van verkopers terug te draaien. Hij wijst er daarbij op dat eerdere pogingen van het bedrijf om op technologie beroep te doen, geen ommekeer hebben opgeleverd.

Gray benadrukt dat Avon terrein heeft verloren tegenover concurrenten, terwijl ook de marktkapitalisatie van het bedrijf van een piek van bijna 22 miljard dollar veertien jaar geleden tot amper 1,1 miljard dollar is ingekrompen.

Zijderveld, die dertig jaar bij Unilever heeft gewerkt, wil dat de Avon Ladies, die hun producten met gedrukte brochures verkopen, ook e-vertegenwoordigers worden, gericht op contacten langs Instagram, Twitter en Facebook. 'Vrienden verkopen aan vrienden,” zegt de chief executive. “Men vertrouwt zijn vrienden.We zijn bereid om alles in vraag te stellen en dingen op een nieuwe manier te doen.”

Portfolio

"Wanneer ik zou zeggen dat we in de e-commerce een inhaalslag moeten maken, zou dat een prachtig voorbeeld zijn van het Britse understatement,” bekent Jonathan Myers, een voormalig executive van Procter & Gamble die vorig jaar als chief operating officer bij Avon kwam. "Eigenlijk moeten we binnen Avon een complete revolutie teweegbrengen."

De digitale training maakt deel uit van 300 miljoen dollar investeringen die het bedrijf doet. Tegelijkertijd is de onderneming ook van plan om over een periode van twee jaar 400 miljoen kosten te besparen. Twee jaar geleden stootte Avon zijn Noord-Amerikaanse activiteiten af. Sindsdien vertegenwoordigen Brazilië, Groot-Brittannië en Zuid-Afrika voor het bedrijf de grootste markten.

Er zijn tevens plannen om de activiteiten naar een aantal andere landen, waaronder en China en India, uit te breiden. Zijderveld, die dertig jaar bij Unilever heeft gewerkt, is daarbij ook van plan het aantal producten te verminderen. "Avon heeft een bijzonder grote portfolio,” zegt hij. “Bij veel producten blijft de verkoop minimaal.”

Lees meer