Humoristische online klachten worden zelden ernstig genomen

Humoristische online klachten kunnen bij andere consumenten een grote aandacht genieten, maar slagen er vaak niet in het vooropgestelde doel te bereiken. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan de University of Colorado en de Texas A&M University naar de reacties van proefpersonen op negatieve Amazon-besprekingen.


Consumenten die wensen dat een probleem wordt verholpen of steun willen voor hun klacht, moeten er volgens de onderzoekers dan ook over waken dat hun boodschap op een ernstige manier wordt geformuleerd. Er wordt anderzijds gewaarschuwd dat bedrijven deze humoristische klachten ook niet zomaar mogen negeren.


Vooral negatieve besprekingen

“Consumenten maken in hun productbesprekingen op platformen zoals Amazon en Yelp geregeld gebruik van humor,” zegt onderzoeksleider Peter McGraw, professor marketing aan de University of Colorado. “Vooral bij negatieve evaluatie wordt vaak op een humoristische benadering beroep gedaan."


"Uit het onderzoek bleek onder meer dat besprekingen met één ster op Yelp vaak een grappige inslag hebben, terwijl evaluaties met vier en vijf sterren meestal ernstig zijn opgesteld.” McGraw waarschuwt echter dat humoristische besprekingen weliswaar een grote aandacht kunnen krijgen van andere consumenten, maar daarom niet noodzakelijk door de bedrijven ernstig worden genomen.

“Humor kan een bespreker helpen om andere consumenten met zijn waarschuwing te bereiken, maar dat levert niet altijd een optimaal instrument op om een klacht te signaleren,” zegt professor McGraw. “Humor kan immers een signaal versturen dat het geciteerde probleem in werkelijkheid niet zo erg is."


"Bovendien blijken humoristische klachten minder snel tot steun van andere consumenten te leiden en ook minder antwoorden te genereren die het aangehaalde probleem zouden kunnen helpen oplossen. Hoewel consumenten een voorkeur geven aan grappige besprekingen en die boodschappen ook behulpzaam vinden, blijken deze evaluaties minder vaak tot compensaties te leiden.”


'United Breaks Guitars'

“Humoristische besprekingen worden eerder speels dan ernstig genoemd en dit heeft een negatieve impact op de bereidheid om het probleem te verhelpen en de klager tegemoet te komen,” benadrukt Peter McGraw nog. “Bedrijven mogen echter niet de fout begaan om humoristische klachten te minimaliseren of te negeren."


"De grote aandacht voor de grappige bespreking kan er immers voor zorgen dat het verhaal zijn weg vindt naar de traditionele en sociale media. Dat heeft onder meer de Amerikaanse United Airlines moeten ondervonden toen aan muzikant Dave Carroll werd geweigerd een compensatie te betalen voor een beschadigde gitaar.”

Uit frustratie door de geweigerde compensatie, plaatste Carroll op het online videoplatform YouTube de parodie ‘United Breaks Guitars’, die miljoenen kijkers lokte en ook grote aandacht kreeg in de media. “Daarmee werd het probleem op het gebied van public relations voor de luchtvaartmaatschappij een ware nachtmerrie,” zegt Peter McGraw. (mah)