Gestresseerde consument niet bevorderlijk voor de verkoop

Marc Horckmans november 17, 2016

flickr Francisco Osorio

Stress kan een belangrijke impact hebben op het bestedingspatroon. Dat blijkt uit onderzoek van wetenschappers aan de Rutgers University en de University of Miami.

De onderzoekers zeggen dat stress de consument in eerste instantie zal aanzetten geld te sparen. Wanneer toch tot een aankoop wordt beslist, kan stress bovendien worden gekoppeld aan een keuze voor een noodzakelijk product dat de consument mogelijk de kans zou kunnen bieden opnieuw controle over de situatie te verwerven.

Een aankoop van producten die niet noodzakelijk zijn, blijken volgens de onderzoekers in een stresstoestand weinig waarschijnlijk.

“Wanneer het individu met een stresserende situatie wordt geconfronteerd, reageert het lichaam met een verhoogde productie van het hormoon cortisol,” verduidelijkt onderzoeksleider Kristina Durante, professor marketing aan de Rutgers University. “Daardoor wordt de aandacht toegespitst op de bedreiging, zodat het probleem kan worden aangepakt.”

“Het individu gaat in verdediging en schakelt over op een overlevingsstrategie. Daardoor zullen ook zoveel mogelijk bronnen, die de overlevingskansen kunnen verhogen, worden gespaard.”

Oorzaak

“Wanneer de stresserende situatie echter wordt weggenomen en aan de respondenten opnieuw een gevoel van controle wordt teruggegeven, zal opnieuw een grotere bereidheid ontstaan om geld te spenderen.”

Er wordt wel opgemerkt dat ook de oorzaak van de stress een belangrijke functie heeft in de reactie van de consument. “Personen die gestresseerd waren door het vooruitzicht over een nieuwe baan, bleken sneller geneigd in kleding te investeren dan collega’s die problemen hadden met hun huidige tewerkstelling,” verduidelijkt professor Durante.

“Personen die uitzicht hebben op een nieuwe carrière, zullen kledij immers sneller als een noodzakelijk goed bestempelen.”

De conclusies kunnen volgens de onderzoekers ook voor marketeers belangrijke consequenties hebben. “In onvoorspelbare situaties – zoals extreme weerfenomenen of verkiezingen – zullen de consumenten meer open staan voor producten die beschouwd worden als noodzakelijkheden of voor goederen die zouden kunnen helpen om de controle te herwinnen.” (mah)