Het farmabedrijf Allergan, producent van Botox, wil ook de link leggen met een jongere generatie. Dat schrijft Sangeeta Singh-Kurtz, redacteur bij het magazine Quartz, naar aanleiding van de beslissing van Allergan om Regi, een boekingssite voor cosmetica-services, te lanceren. Allergan sloot voor de lancering van Regi een samenwerking met tien social media influencers. Klanten kunnen daarbij in New York en Los Angeles terecht voor een aantal cosmetica-behandelingen en enkele medisch-esthetische procedures.

“Regi vormt onderdeel van een bredere campagne die Allergan begin dit jaar heeft gelanceerd,” zegt Sangeeta Singh-Kurtz. “Daarbij besliste het bedrijf voor de eerste keer in zijn geschiedenis reclamebudgetten van televisie en gedrukte media naar digitale en sociale kanalen te verschuiven.”

Doelgroepen

“Dat ging ook gepaard met een verschuiving in de doelgroep van Botox,” aldus Quartz. “In het verleden bood Botox, een middel dat rimpelvorming moet tegengaan, zijn diensten vooral aan voor vrouwen boven de leeftijdsgrens van veertig jaar. Voortaan wil het product zich echter ook richten tot twintigers en dertigers.”

“Die verschuiving is voor Allergan een natuurlijke stap,” benadrukt Singh-Kurtz. “De inkomsten van Botox kenden vorig jaar een sterke groei. Bovendien blijkt uit een onderzoek van de American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery dat het aantal Botox-behandelingen bij patiënten tussen tweeëntwintig en zevenendertig jaar tegenover zes jaar geleden met 22 procent is gestegen.”

Singh-Kurtz wijst daarbij ook naar de lancering van een aantal klinieken die hebben bijgedragen tot de popularisering van cosmetica-behandeling bij jonge volwassenen. Voorbeelden zijn instellingen zoals Alchemy 43, Kate Somerville en Skin Laundry. Zij bieden onder meer diensten zoals rimpelbehandelingen, lipinjecties en lasertherapieën aan.

“Deze klinieken vermijden het klinische uiterlijk van een medische instelling,” zegt Singh-Kurtz. “Hun behandelingen zijn ook gemakkelijker betaalbaar. Een lidmaatschap bij de Botox-behandelaar Alchemy 43 kost ongeveer 99 dollar per maand. De gemiddelde vergoeding per behandeling bij een specialist is 385 dollar.”

Routines

Met een dergelijk drempelverlagend beleid, is het volgens Quartz niet ondenkbaar dat zelfs twintigers deze cosmetische behandelingen in hun schoonheidsroutines integreren. De aanbieders voeren ook een actieve strategie rond sociale media. “Bovendien maken deze aanbieders gebruik van een marketing die met een aantal negatieve opinies over deze toepassingen afrekent,” zegt Singh-Kurz.

“Natuurlijk leidt dit tot de vraag of deze medische behandelingen niet te nonchalant worden behandeld. Er is al aangegeven dat sociale media een ongezonde belangstelling tonen voor medisch-cosmetische behandelingen bij jonge mensen. Dermatologen zijn over het algemeen akkoord dat preventieve Botox-kuren voor twintigers en dertigers niet gevaarlijk zijn.”