Business

Hoe een klein, verlieslatend bedrijf op 10 jaar tijd ‘s werelds interessantste speelgoedmaker werd

Elke inwoner op aarde bezit gemiddeld 86 Legoblokjes.  De film: The Lego Movie voerde begin dit jaar drie weken lang de Amerikaanse Box Office van populairste films aan. Het Deense bedrijf kende de voorbije tien jaar dan ook een spectaculaire groei. In 2012 werd Lego de op één na grootste speelgoedproducent ter wereld, na Mattel.

De thuisbasis van Lego is gevestigd in Billund, een dorpje in landelijk Denemarken dat zo klein is dat het bedrijf er bij gebrek aan logiesmogelijkheden zelf een hotel moest bouwen. In de voorbije tien jaar spurtte Lego naar de top van de uiterst wispelturige en aan technologische veranderingen onderhevige speelgoedindustrie, maar in 2003-2004 was het de wanhoop nabij.


Het bedrijf was toen overgediversifieerd en dreigde te bezwijken onder een hele reeks verlieslatende productlijnen (waaronder kleren en horloges) die haast niets meer met het oorspronkelijke speelgoed te maken hadden. Lego was op weg om een lifestyle-bedrijf te worden. Een nieuwe CEO: de 35-jarige management-consultant Vig Knudstorp, die zijn opleiding bij McKinsey had genoten, maar nog nooit aan de top van een bedrijf had gestaan, bracht redding.


Knudstorp kondigde bij zijn aantreden onmiddellijk een nieuwe strategie aan. Als eerste beleidsdaad legde hij de focus opnieuw bij de kernproducten. Allerlei productlijnen (waaronder de Legopretparken) werden afgeschaft en het aantal verschillende Legostukjes in productie werd van 12.900 teruggebracht naar 7.000, met als doel een nieuwe balans tussen innovatie en traditie te vinden.


Knudstorp verlegde ook de focus van het lekker sociale ‘stimuleren van het kind in ons allen’ naar meer geld verdienen. Lego had zichzelf verloren in een kluwen van liefdadigheid en samenwerkingen gebaseerd op andermans intellectuele eigendom (Harry Potter en Star Wars, bijvoorbeeld), doch was vergeten hoe hier zelf winst aan over te houden. ‘The Lego Movie’ (een coproductie met Warner Brothers waarin Lego zelf de ster is) demonstreert de nieuwe aanpak en de effectiviteit ervan.


De firma heeft een ongelooflijk decennium achter de rug, maar de spectaculaire groei begint nu te vertragen: in 2012 steeg de nettowinst met 35% en de inkomsten met 23%, in 2013 met respectievelijk ‘slechts’ 9% en 10%. Knudstorp was niet verrast: “Als een bedrijf groter wordt in een markt die zelf niet groeit, moet de groei puur mathematisch gezien afvlakken.”


Toch hoopt Knudstorp Lego binnenkort nog naar de absolute wereldtop van de speelgoedindustrie te leiden, vóór Mattel. Daarvoor heeft hij een strategie van verdere globalisering ontwikkeld. Vorig jaar investeerde Lego daarom bijna een half miljard dollar in productiefaciliteiten in Tsjechië, Mexico, Hongarije en China, in regionale hoofdkantoren in Singapore, Shanghai en London en in ruim 1.300 nieuwe werknemers.


Het doel is de organisatorische capaciteit uit te bouwen die nodig is om het westers succes van de voorbije tien jaar nu ook in nieuwe markten te repliceren. Hoewel Lego vrij laat is met zijn Chinastrategie (en andere bedrijven net terugkomen van hun avonturen in het oosten), is de logica overtuigend: de westerse speelgoedmarkt stagneert, maar de nieuwe globale middenklasse explodeert
(via The Economist)

Show More
Close
Close