Articles

Waarom IKEA vrouwen uit zijn catalogus wegphotoshopt

De beroemde catalogus van de Zweedse meubelketen Ikea – wereldwijd verspreid op een oplage van 320 miljoen exemplaren – blijkt vaak aan de nationale omstandigheden aangepast te worden.

Dat is een bijzonder arbeidsintensief proces, dat volgens het magazine Quartz ongeveer achttien maanden in beslag neemt. De nieuwe catalogus van Ikea werd eind juli vrijgegeven en telt in totaal tweeënzeventig regionale edities. Een aantal van de doorgevoerde ingrepen vallen bij critici echter niet in goede aarde en de Zweedse keten heeft zich in het verleden al voor sommige aanpassingen moeten verontschuldigen.

Etnografen

Martin Enthed, marketing-specialist bij Ikea, wijst erop dat de cultuur en gewoontes in de diverse landen belangrijke verschillen kunnen tonen. “Een keuken in de Verenigde Staten is helemaal anders opgevat dan in China of Duitsland,” benadrukt hij. Die specifieke karakteristieken moeten volgens Enthed dan ook in de verschillende versies van de catalogus naar voor komen. Dat vergt van het bedrijf belangrijke inspanningen. In eerste instantie worden dan ook etnografen op pad gestuurd om wereldwijd het huiselijk leven te bestuderen. De resultaten van dat onderzoek worden gebruikt om aan de catalogus een regionaal karakter te geven.

Daarbij wordt vooral op fotoshoppen beroep gedaan om het beeldmateriaal aan te passen. De foto’s van de producten blijven identiek, maar rond dat onderwerp moet de rest van het interieur op een specifieke manier in beeld worden gebracht. Wanneer de catalogi voor de Verenigde Staten en China naast elkaar worden gelegd, zal blijken dat weliswaar dezelfde producten en apparaten worden getoond, maar dat onder meer de Amerikaanse keuken veel ruimer is afgebeeld. In een aantal gevallen hebben die aanpassingen in het verleden echter tot belangrijke controverses geleid, onder meer nadat in Israël en Saudi-Arabië vrouwelijke personages uit het fotomateriaal geweerd bleken te zijn. Ikea gaf later toe dat die ingreep niet in overeenstemming was met de waarden die het bedrijf naar voor wil brengen. (mah)

Tags
Show More

Express wordt Business AM

Close
Close