WPP, ‘s werelds grootste reclamebedrijf, moest dinsdag teleurstellende kwartaalresultaten bekendmaken. Vooral in Noord-Amerika – nog altijd WPP’s grootste markt – daalde de omzet als gevolg van de steeds grotere concurrentie en krimpende budgetten bij een paar grotere klanten. WPP telt in de VS ruim 350 van alle Fortune 500-bedrijven tot zijn klanten.

Ondanks dat het bedrijf een globale omzetgroei van 1% kon aankondigen, tuimelde het aandeel WPP 7% lager. Dat kwam vooral omdat het bedrijf voor de rest van het jaar minder winst anticipeert omdat het wil investeren in het opnieuw aanzwengelen van de groei.

Mark Read, de nieuwe CEO van het bedrijf, wil de volledige bedrijfsstructuur herorganiseren en een reeks weinig lucratieve activiteiten in de ultra-concurrentiële VS verkopen of sluiten.

De echte ‘Don Draper’ moest opstappen

Read is de opvolger van Sir Martin Sorell, de stichter van het bedrijf, die vanwege zijn impact op de reclamewerld ooit de ‘echte Don Draper’ werd genoemd, naar de gelijknamige hoofdrolspeler in de populaire serie Mad Men. Die serie schetste een weinig ethisch beeld van de reclamewereld van Madison Avenue in New York eind jaren 1950.  Sorell moest in april opstappen nadat zijn naam was genoemd in een financieel schandaal. Bij zijn aanstelling beloofde Read een gans nieuwe managementstijl te introduceren.

Tocj zijn de recente resultaten van WPP zijn weinig meer dan de exponent van een evolutie die nu al enkele jaren aan de gang is en die de reclamewereld volledig op zijn kop heeft gezet.

Internet en sociale media hebben reclamelandschap onherkenbaar veranderd

Internet, maar vooral sociale media, hebben het reclamelandschap onherkenbaar veranderd. Digitale advertenties zijn het snelst groeiende segment en zowat alle cash die daar van handen wisselt verdwijnt rechtstreeks in de schatkisten van Google, Facebook en straks ook… Amazon. Traditionele reclamebureaus worden daarbij veelal overgeslagen. Bedrijven zoals WPP hebben het moeilijk gehad om zich aan deze veranderende markt aan te passen om zo hun stuk van de taart op te eisen.

Koningen van ‘fake news’ hebben geen idee hoe de trend om te keren

Maar ondanks dat 90% van alle bijkomende advertentiedollars nu bij Facebook en Google terechtkomt, hebben ook deze bedrijven het niet onder de markt. Met dominantie komt namelijk verantwoordelijkheid en beide voormelde bedrijven zijn de voorbije maanden niet uit de schandaalsfeer weggeweest. Vooral de proliferatie van ‘fake news’ speelt hen parten, omdat de reclame die daarbij verschijnt de adverteerde vaak in een slecht daglicht stelt.

De situatie is ondertussen zo ernstig dat toplui van Facebook, Twitter en Google woensdag in het Amerikaanse Congres mogen komen vertellen hoe ze die problematiek aanpakken en wat ze zullen doen om te vermijden dat het nog erger wordt dan het nu al is.

Bonus

In onderstaande passage uit ‘Mad Men’ slaagt reclamekoning Don Draper er zelfs in ‘een sexy product’ te maken van een diaprojector.