BusinessTech

Tesla kannibaliseert verkoop van… Tesla

Het aandeel Tesla ging donderdag 13,6% lager nadat het bedrijf een dag eerder aankondigde ondanks recordleveringen in het tweede kwartaal een groter verlies te hebben gemaakt dan analisten hadden vooropgesteld.

In het tweede kwartaal werd een nettoverlies van ruim 400 miljoen dollar (359 miljoen euro) geboekt. 117 miljoen dollar daarvan zijn reorganisatiekosten. Ook heeft de hogere productie geleid tot een positieve kasstroom van 614 miljoen dollar. De liquide middelen van het bedrijf zijn ondertussen aangegroeid tot meer dan 5 miljard dollar.

Tesla haalde recent nog 2,4 miljard dollar op in een kapitaalronde, een teken ook dat het krediet dat topman Elon Musk bij beleggers verre van opgebruikt is.

Elekrische wagen voor de massa is te goed en te goedkoop

Maar de elektrischewagenbouwer wordt ondertussen met een nieuwe uitdaging geconfronteerd. Tesla lijkt de verkoop van… Tesla te kannibaliseren. Beschikte het bedrijf jarenlang over slechts twee modellen – de S en de X, dan is daar nu het goedkopere Model 3 bijgekomen.

De eerste twee modellen richten zich op klanten die niet op een paar duizend euro hoeven te kijken wanneer ze zich een wagen aanschaffen. Dat vertaalt zich voor het bedrijf in grote winstmarges. Maar het Model 3 is een ander verhaal. Die wagen wordt in de VS aangeboden tegen zowat de helft van de prijs van de twee andere Tesla’s. Bij de lancering van het Model 3 in 2016 had Musk het zelfs over ‘de eerste elektrische wagen voor de massa’. Die voorspelling wordt ondertussen steeds meer vervuld. Maar als gevolg daarvan loopt de verkoop van de andere Tesla-modellen terug.

Tesla: Verkoop Model S – 54%; Model X – 40%

In de Amerikaanse staat Californië is het aantal inschrijvingen van de Tesla Model S het voorbije kwartaal met 54% gedaald. Zelfde verhaal voor die van de Tesla SUV – de X- , die met 40% achteruit gingen. Dat terwijl de inschrijvingen van het goedkopere Model 3 zijn verdubbeld. Californië is een goede graadmeter voor wat in de rest van het land gebeurt, omdat 4 op elke 10 Tesla’s in die staat worden verkocht.

Het Model 3 is dus te goed en dat is een probleem. De wagen heeft ook veel weg van het veel duurdere Model S, maar is dus veel goedkoper. Bedrijven vermijden kannibalisatie door hun aanbod duidelijk te differentiëren en de duurdere producten wel degelijk beter te maken. Tesla doet dat onvoldoende.

Tesla weet ondertussen hoe het auto’s moet verkopen. In Europa is het Model 3 zelfs de best verkochte elektrische wagen. Hoe die verkoop winstgevend maken is een ander paar mouwen.

Tags
Show More
Close
Close